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Le diverse strategie di marketing tramite Internet negli USA e in Europa a confronto. Un’intervista con Tony Martin, Responsabile delle strategie di marketing via Internet (Internet Marketing Strategist) di AmericanAgent.

D: Quali sono le principali strategie da attuare per commercializzare con successo i propri prodotti o servizi in Internet?

Tony: Non esistono formule magiche. Per anni si è tentato di definire regole precise per il marketing via Internet. Sono apparse pubblicazioni contenenti suggerimenti utili, le cosiddette “leggi immutabili” in grado di garantire il successo su Internet; ma in realtà molte di queste regole che in passato hanno dato buoni frutti, si sono rivelate adatte solo a quel particolare periodo dell’evoluzione del marketing on-line. Internet è molto più di uno strumento di comunicazione innovativo. Le velocità sempre maggiori di collegamento e l’incredibile esplosione del numero di cybernauti hanno spostato il terreno di gioco da ciò che era solo qualche anno fa, in qualche cosa di completamente diverso.

D: Cosa si può evidenziare a proposito dell’utilizzo di Internet come veicolo di marketing negli Stati Uniti rispetto a quanto accade in Europa?

Tony: Il mercato americano tende ad essere molto più competitivo e meno indulgente di quello europeo. Internet da lungo tempo non è più una novità. Normalmente i manager americani mal sopportano i siti web di qualità mediocre. Una semplice ricerca con una parola o una frase chiave restituisce più di un milione di risultati, dieci per ogni pagina e facendo scorrere questa miriade di risultati si deve effettuare la propria scelta. La maggior parte delle persone si ferma alle prime 3 o 4 pagine. Molti dei siti ai quali i visitatori scelgono di accedere, sono sfogliati solo di sfuggita prima di passare al successivo. Con ogni probabilità parecchi di questi siti avrebbero meritato un esame più approfondito. Ma l’aspetto antiquato del sito, insieme ad alcuni errori di ortografia presenti già nell’introduzione sono sufficienti a distogliere l’interesse di questi visitatori. Inoltre, i siti aziendali costituiscono la risorsa principale da cui le società americane attingono informazioni alla ricerca di prodotti e servizi. In poche parole, le società europee che desiderano inserirsi nel mercato americano non possono presentarsi con un sito web poco professionale.

A questo proposito vorrei aggiungere un paio di consigli a mio avviso importanti:

Primo: Se volete che il vostro sito sia visibile per i clienti, dovete posizionarlo entro i primi 30 risultati prodotti dal motore di ricerca.

Secondo: Una volta trovato il vostro sito, questo dove lasciare un’impressione favorevole; il sito deve essere progettato da un professionista, con testi ben scritti e sempre aggiornati, completamente privi di errori di ortografia e di grammatica.

Morale: se volete che il vostro sito richiami interesse negli USA, fatelo realizzare da una società americana.

D: Soffermiamoci sul primo punto. Come si può fare per figurare nelle prime posizioni tra i risultati dei motori di ricerca americani?

Tony: Io consiglio sempre ai miei clienti di “creare una strategia prima di creare un’impresa”. Fate in modo che la vostra strategia funzioni al meglio prima di mettere la vostra attività on-line. Individuate un preciso mercato a cui rivolgervi con un messaggio conciso, lavorate su questo prima di dedicarvi allo sviluppo del sito. Questo concetto deve accompagnare tutte le operazioni di marketing e di vendita, compreso il sito web.

Realizzare un sito ben fatto è solo metà dell’opera. Alcuni ritengono che “una volta realizzato il sito, i clienti andranno a visitarlo”. Credono che sia sufficiente registrare il proprio sito su alcuni motori di ricerca sul Web e magicamente migliaia di visitatori da tutto il mondo scopriranno i prodotti e servizi offerti e cominceranno a scorrere fiumi di dollari. Niente di più lontano dalla realtà. In tutto il mondo ci sono circa 500 milioni di utenti di Internet, di cui più di 170 milioni solo negli USA. Si calcolano più di 300 milioni di siti web nel mondo in questo momento, a cui si aggiungono 900 nuovi siti ogni ora. Recenti dati indicano che ogni giorno sulla rete sono effettuate circa 320 milioni di ricerche.

Nella maggior parte dei casi, c’è bisogno della consulenza di esperti per riuscire a posizionare il proprio sito tra i primi risultati proposti dai motori di ricerca, tuttavia è altrettanto importante compiere una scelta attenta ed oculata. Vi sono società che offrono la registrazione a migliaia di directory e motori di ricerca per soli $?? al mese. Ma in realtà molto spesso queste società non riescono a posizionare il sito tra i primi risultati di ricerca nei motori che davvero contano, non sono in grado di individuare le frasi-chiave più adatte ai vostri prodotti e ai servizi che offrite e non sono in grado di ottimizzare in maniera adeguata le vostre pagine. Come ha recentemente affermato un giornalista del Wall Street Journal, "..non fidatevi quando vi garantiscono la registrazione a "300.000" motori di ricerca. Le probabilità che vi inseriscano nelle prime posizioni dei risultati di ricerca sono uguali a quelle che voi avete di trovare un ago in un pagliaio."

Ancora una volta, è importante affidarsi a professionisti (promotori e sviluppatori di siti web) con una specifica esperienza nel posizionamento dei siti all’interno dei motori di ricerca.

D: Passiamo al secondo punto: Cosa si deve fare affinché il sito possa lasciare un’impressione positiva sui visitatori americani, punto di partenza per riuscire a farsi strada nel mercato statunitense?

Tony: Per prima cosa il mio consiglio è questo: se avete già un sito in Europa, lasciatelo stare lì dove è – cioè in Europa! Non aspettatevi che chi vi ha ideato il sito europeo sia in grado di svilupparvi un sito adatto al mercato americano. La cosa migliore è progettare un nuovo sito rivolgendosi ad un professionista americano che potrà garantirvi una profonda conoscenza dello stile locale, delle tendenze negli Stati Uniti nonché delle sfumature linguistiche.

Sviluppare un sito che abbia un’impronta professionale e con un linguaggio corretto non viene a costare una fortuna e, in ogni caso, si tratta di un investimento che vale la pena di fare visto che porterà sicuramente notevoli frutti. Naturalmente, la semplice letteratura non basta quando si parla di complesse banche dati con sistemi di back-end e siti per il commercio elettronico.

Dovrete rivolgervi a professionisti e per la progettazione di un buon sito web con sistemi di front-end dovrete stimare una spesa oraria che si aggira tra i $55 e gli $85. Per lo sviluppo di banche dati personalizzate con sistemi di back-end la tariffa oraria può addirittura superare i $100 all’ora.

Per i profani, ricorrere a un professionista è considerato un costo superfluo; mentre chi conosce il settore ritiene che questo sia in assoluto il migliore investimento.

D: Quali sono le questioni più importanti da tenere in considerazione quando si elabora una strategia di messa “on-line” di un sito?

Tony: Ecco alcune domande fondamentali da porsi:
• Quali sono gli obiettivi che vi proponete di raggiungere con il sito? Vendita? Supporto alla vendita? Educazione? Formazione? Informazioni sul prodotto?
• Quale impatto deve avere il vostro sito sui clienti e sui visitatori?
• Come vi aspettate che il sito completi i vostri obiettivi strategici globali?
• Quali sono le esigenze più importanti dei vostri clienti?
• Cosa intendete offrire ai clienti?
• Come calcolerete il vostro livello di successo?

D: Se desidero mettere on-line la mia attività, quali metodi posso utilizzare per raggiungere un vasto pubblico negli Stati Uniti?

Tony: L’identificazione della marca deve essere il fine ultimo di tutti i vostri sforzi di marketing, on-line e non. Tuttavia, su Internet, la marca è praticamente inesistente fino al momento in cui non viene digitata sulla tastiera. Se i potenziali clienti non sanno il nome della marca o come si scrive, non arriveranno sul vostro sito. Se un potenziale cliente inserisce il nome della vostra categoria generale in Google per cercare un prodotto o servizio, il vostro sito comparirà tra centinaia, talvolta milioni, di altri fornitori, vostri concorrenti. Se il cliente conosce la vostra marca, allora digita il nome e con ogni probabilità il vostro sito apparirà al primo posto dell’elenco sulla prima pagina dei risultati di ricerca.

Fino a quando la vostra marca non avrà ottenuto un elevato livello di identificazione, dovrete affidarvi ad un piano di marketing progressivo che ha proprio come obiettivo quello di raggiungere il più alto posizionamento possibile sui motori di ricerca all’interno della vostra categoria di servizi o di prodotti.

Questo è il primo passo e non deve essere sottovalutato. Ogni giorno, negli Stati Uniti, si effettuano circa 175.000.000 ricerche su Internet! Un recente sondaggio ha indicato che l’80% di tutte le sessioni su Internet partono proprio dai motori di ricerca.

Ancora una volta, chi vi sviluppa il sito deve consigliarvi nella scelta delle parole chiave più adatte ad ottimizzare il vostro sito al fine di ottenere il miglior posizionamento possibile all’interno dei motori di ricerca. Anche il ricorso alla pubblicità sponsorizzata è un metodo per assicurarsi il posizionamento all’interno della prima o della seconda pagina.

Una volta posizionati ai primi posti nei risultati di ricerca, dovrete ricorrere ad altre strategie di marketing on-line per aumentare l’identificazione della marca e indirizzare le persone verso il vostro sito. Tra queste strategie vi sono:
• l’utilizzo di banner su particolari siti selezionati che sono visitati di frequente dal vostro target di clienti
• sponsorizzazione di newsletter elettroniche del vostro specifico settore
• campagne di invio massiccio di e-mail (“bulk emailing”) utilizzando liste di posta elettronica “opt-in” (liste che contengono il nome di persone che desiderano ricevere informazioni relative a particolari prodotti o servizi, che non hanno nulla a che vedere con il “mail spam” cioè i messaggi pubblicitari di posta elettronica non sollecitati)
• redazione regolare di comunicati stampa rivolti a pubblicazioni on-line specifiche del settore (in alcuni casi la pubblicazione è gratuita ed offre una notevole visibilità)
• annunci pubblicitari mirati on-line
• invio di informazioni relative alla vostra società da inserire in elenchi commerciali e guide specifiche del vostro settore

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