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Comercialización vía Internet en Estados Unidos versus Europa. Entrevista con Tony Martin – especialista en estrategias de comercialización vía Internet de AmericanAgent.

Q: ¿Cuáles son las principales estrategias que deben implementarse para lograr una comercialización exitosa de productos y servicios vía Internet?

Tony: No hay una respuesta única. Durante años mucha gente ha tratado de formular reglas para la comercialización vía Internet. Se han publicado consejos para tener éxito, las llamadas “leyes inmutables” que asegurarían una gestión exitosa. En realidad, muchas de las normas que una vez fueron exitosas, han sido, en el pasado, aplicadas a situaciones particulares a un período de la evolución del marketing en línea. Internet es mucho más que una herramienta de comunicación innovadora. Velocidades crecientes de conexión, conjuntamente con la explosión colosal del número de usuarios conectados en línea han cambiado completamente la operativa, de lo que era hasta hace apenas dos años, a las modalidades actuales.

Q: ¿Cómo podemos comparar la utilización de Internet en Estados Unidos versus Europa como herramienta de comercialización?

Tony: Estados Unidos, en relación a Europa, es mucho más competitivo, y no perdona errores. La novedad del Internet ha pasado ya hace tiempo. El gerente medio promedio es muy intolerante con los sitios web de baja categoría. Una simple búsqueda de una palabra clave o frase le brindará más de 1 millón de respuestas – 10 resultados por página para examinar. La mayoría mira sólo las primeras 3 ó 4 páginas de los resultados. Muchos echarán solamente apenas un vistazo de los sitios abiertos antes de pasar al próximo. Quizás algunos de estos sitios merecerían una pausa para ser analizados con más cuidado. Pero el aspecto anticuado del sitio, combinado con algunos errores ortográficos notados en la introducción, basta para que sea descartado. Además, cuando las empresas americanas buscan información, las compañías de sitios web son la primera fuente de búsqueda de productos y servicios.
Las empresas europeas que deseen entrar en el mercado americano no pueden permitirse el uso de un sitio web que no sea profesional.

He aquí algunos puntos importantes que me gustaría hacer notar:

Uno: Si usted quiere que sus clientes identifiquen su sitio, éste debe estar dentro de los 30 primeros del motor de búsqueda.

Dos: Una vez que han identificado su sitio, la impresión debe ser positiva; su sitio debe tener un diseño profesional, la información debe estar al día y correctamente escrita, y todo el sitio no debe tener errores gramaticales y ortográficos.

Final: Si usted quiere que su sitio despierte interés en Estados Unidos, propóngase desarrollarlo a través de una empresa americana.

Q: Examinemos en detalle el punto 1. ¿Que hay que hacer para ubicarse en una buena posición en el motor de búsqueda en Estados Unidos?

Tony: Yo siempre aconsejo a los clientes que definan su “estrategia antes del emprendimiento”. Armar bien sus estrategias antes de iniciar el negocio en línea. Apuntar a un mercado definido, con un mensaje conciso. Definir esto bien antes de desarrollar su sitio. Este mensaje debe pasar a través de toda la información de comercialización y ventas, incluyendo su sitio web.

La creación de un buen sitio web es sólo la mitad de la batalla. Algunos todavía creen que sólo a través de esto llegarán los clientes. Piensan que con un sitio web propuesto en algunos motores de búsqueda en la WWW (Telaraña Mundial), mágicamente, miles de consultas de todo el mundo se interesarán en su oferta de productos y servicios, y los dólares comenzarán a llover. No hay nada más lejos de la verdad. Hay cerca de 500 millones de usuarios de Internet en el mundo – más de 170 sólo en Estados Unidos. Existen aproximadamente más de 300 millones de sitios web, con 900 sitios que se agregan cada hora. Las últimas informaciones indican que por día, se hacen 320 millones de búsquedas.

En la mayoría de los casos, es necesaria una ayuda profesional para posicionarse bien en los motores de búsqueda. Sin embargo, sea prevenido cuando elija un profesional. Algunas empresas ofrecen enviar su información a miles de motores de búsqueda y directorios, por xx dólares por mes. Pero no lo ubican bien en los motores de búsqueda que son realmente importantes, fallan al definir las mejores frases para sus productos y servicios, y no llegan a optimizar sus páginas de manera adecuada. Un escritor mencionó, recientemente, en el Wall Street Journal "… manténgase alejado de los servicios de envío a "300.000" motores de búsqueda. Estos podrían posicionarlo alto en los motores de búsqueda tanto como usted podría obtenerlo metiendo los dedos en un enchufe”.

Repito, consulte con firmas dedicadas al desarrollo de sitios web, conocidas por el éxito de su gestión en posicionamiento.

Q: Sobre el punto 2, ¿Cómo se hace para obtener un sitio bien ubicado para poder comenzar a participar del mercado americano?

Tony: Yo diría que lo primero que se debe hacer, si ya tiene un sitio en Europa, es dejarlo allí, en Europa. No espere que su diseñador de sitio web europeo produzca un sitio adecuado para el mercado americano. Lo lógico es empezar de cero, con un profesional americano que conozca bien el estilo local, las tendencias y el lenguaje.

La creación de un sitio web con estilo profesional y lenguaje correcto no tiene porqué costar una fortuna. De todas maneras, la inversión vale la pena, independientemente de su costo. Naturalmente, aplicaciones complejas de programas de respaldo como programa de datos y sitos de comercio electrónico requieren más que simple literatura.

Usted estará contratando profesionales, por lo tanto, debe estimar que le costará entre $55 - $85 la hora para obtener un diseño web frontal. Trabajos especiales de aplicaciones de base de datos de programas de respaldo tiene costos más altos, de hasta $100/hora o más.

Para el no conocedor, los servicios de un profesional son, simplemente un costo innecesario.
Para los que saben, es la mejor inversión que puedan hacer.

Q: ¿Cuáles son los ítems principales a tener en cuenta para formular una estrategia en línea?

Tony: He aquí algunas preguntas claves que usted debería formularse:
• ¿Cuáles son los objetivos que desea alcanzar con el sitio? ¿Ventas? ¿Soporte de ventas? ¿Educación? ¿Entrenamiento? ¿Información del producto?
• ¿Qué impacto sobre los clientes y visitantes quisiera usted obtener con su sitio?
• ¿Cómo espera usted complementar sus objetivos estratégicos generales con su sitio?
• ¿Cuáles son las exigencias más importantes de sus clientes?
• ¿Qué quiere ofrecerles?
• ¿Cómo medirá usted su nivel de éxito?

Q: Si decido lanzar mi negocio en línea en Estados Unidos, ¿Qué método puedo emplear para alcanzar una amplia audiencia?

Tony: El reconocimiento de marca debería ser el objetivo final de sus esfuerzos de comercialización en y fuera de línea. Sin embargo, las marcas son invisibles en Internet hasta que usted no las escribe con el teclado. Si los clientes potenciales no conocen su marca, o no saben como deletrearla, puede que nunca encuentren su sitio. Si un cliente potencial introduce su nombre comercial genérico en Google para buscar productos o servicios, su sitio web entra en una mezcla de cientos, a veces millones, de otros proveedores que compiten con usted por el negocio. Si ese mismo cliente conoce la marca, escribe el nombre, y es muy probable que usted aparezca arriba de la lista de la primera página de los resultados de búsqueda.

Sin embargo, el reconocimiento de las marcas toma tiempo y dinero. Hasta que usted alcance un alto reconocimiento de la marca, usted debe seguir un plan de comercialización secuencial que empieza por obtener el mejor posicionamiento en los motores de búsqueda dedicados a su categoría de producto o servicio.

Esta es la primera etapa y no debe ser subestimada. En Estados Unidos, se realizan diariamente aproximadamente 175.000.000 de búsquedas vía Internet. Una encuesta reciente nos muestra que el 80% de las búsquedas comienza en los motores de búsqueda.

Repito una vez más, el profesional que desarrolle su sitio web deberá ayudarle a seleccionar palabras claves adecuadas para optimizar su sitio, de manera de obtener la mejor ubicación. También está disponible la publicidad auspiciada que garantiza una ubicación en la 1era o 2da página.

Una vez que se alcanza una buena ubicación en el motor de búsqueda, pueden emplearse otras estrategias de comercialización para aumentar el reconocimiento de marca y atraer clientes a su sitio.
Estas pueden incluir:
• Anuncios en sitios seleccionados, que son visitados con frecuencia por su potencial cliente
• E-mails específicos de la industria auspiciante
• E-mail a granel, usando listas de correo electrónico “opt-in” (listas integradas por personas que desean recibir información sobre ciertos productos o servicios – no correo electrónico “basura”)
• Escribir sueltos de prensa para las publicaciones de la industria en línea (algunas pueden publicarse gratuitamente ofreciendo excelentes posibilidades de hacerse conocer)
• Avisos clasificados en línea
• Enviar información de su empresa a las guías de negocios específicas

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